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凡客的冒险与迷失:牌子与平台之间摇晃

此文由发表于2013年01月11日 

  而凡客的迷失,无疑是我国网络以往两年最经典的冒险故事。
  2007年,由韩寒和王络丹代言的凡客宣传登场于各大传媒,在一夜之间刮起了一股“凡客”高潮,由此衍生的凡客体“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……”,这获得了人们的热捧,变成网络热词。“凡客诚品”的个性清爽范儿便为国内人所熟知,而凡客恰是使用网络化的低本金销售,迅捷变成“小清爽”们追捧的牌子。
  但是,短短五年间,凡客履历了大起大落,险象环生。从“凡客高潮”到如今的高管去职、上市坚苦、物流裁人、牌子危机等一系列问题的集中发生可看出,凡客的履历是一个迷失者为了生存而拼搏的冒险故事。在以往的四年中,凡客吸引了6轮、4.22亿美金的投资。有业内人士坦言,缺乏“造血”能力的凡客,几无再次融资的或许。而在2012年电商洗牌的大环境下,陈年的凡客要想上市,更是前途难料。
  对此,有业内人士坦言:“凡客的步子迈得太大了”,更有视察人士戏言:“凡客已病入膏肓”。
  冒险与迷失
  “经过调整,咱们了解什么能做,什么不能做。让凡客商品回到咱们力所能及的范畴中。未往来逐步摸索创新试错,即使错了,咱们也了解怎样节制企业。”对于凡客当前面对的困境,陈年近日的这一番暗示彷佛表白,凡客的将来仍在掌控之中。
  认真回首一下凡客大跃进式的成长过程,无不闪现出我国网络公司无法停止的膨胀欲望和急躁情绪。
  凡客从建立到2010年,坚持着极快的成长速率,几年的时候,营业额从零增加到20亿元。公司的急速扩张加上资金的热捧,使得企业经理层广泛心浮气躁。这一点从凡客对2011年推销目的的拟定上就看得出来,在凡客2010年年会上,陈年发布2011年推销目的为40亿;刚过元旦,这个目的就提高为60亿;到了三月,又提高到100亿,是前一年的整整五倍!陈年乃至喊出了2012年达300亿、五年之内达1000亿的目的。如是大放卫星,其浮夸之词,好像回到上世纪我国的大跃进期间。
  凡客从最初定位于衣饰品类,随后一路扩张品类,其SKU(库存量单位)达到了惊人的水平。查看凡客官网不丑陋出,从T恤、帆布鞋、衬衫到内衣、配饰、化妆品,再到家居用品、箱包等,甚至涵盖了所有百货类产品。
  “凡客是牌子型电子商务公司而不是平台型或自营型电子商务公司,如是普遍且繁杂的品类,凡客这个牌子可否兜得住?一个最坏的结果,或许是凡客不得不与各个品类的垂直的牌子营业者竞争。凡客末了成为一个既没有自我的牌子不同性特性,又无法在品类数目上同京东抗衡。”有业内人士暗示,“步子迈大了轻而易举扯着蛋,凡客出于推销量、用户规模及黏性的思量扩张品类是对的,但应该适度,现在它的幅度是不是大了些?”
  究其缘故,在电商产业迅猛成长的趋势中,公司决议者损失了对将来的精确判定和自我掌控能力的清楚熟识,从而使膨胀、急躁之气在公司漫延。决议不对老是要支出成本的,推销目的提高几十个亿,不只是数据改变这么简朴,对于前一年营业额只有20亿的凡客来说,假若想要达到100亿的推销目的,出产、仓储、物流,乃至售后都需要极大的投入和提高才行。
  不幸的是,凡客2011年的营业额跟目的相距甚远,正如咱们所见,凡客的高库存、大幅裁人,能够说都是“大跃进”带来的注定后果。
  面临扩张“圈套”,陈年称这是“试错的成本”,起始反思成长过快带来的隐忧。他暗示,“在凡客平台上真正实现推销的是一些根本的商品,什么缘故在做的历程中把最初开始的东西给扔了?缘故很简朴,就是由于企业勉励创新,而这个勉励创新最后成为了见异思迁,因此大量东西都没有做深做透。真是捡了芝麻丢了西瓜。”
  在扩张的路上,做牌子的凡客想成为牌子平台,不知不觉中,忘了自我来时的路。
  凡客不再凡客
  假若说盲目扩张的营业计谋带给凡客繁重承担的话,那么它面对的牌子危机或许会将其推向深渊。
  在现有的品类无法达到过高的推销目的的状况下,凡客选择了盲目标品类扩张,不仅开卖日用百货等产品,还推出V+等牌子,做起衣饰电商平台。
  除此之外,凡客为了提高销量,解决库存问题,商品订价不停走低,优惠活动也连续不停。便宜不仅导致商品质量减少,还直接腐蚀了凡客的牌子价钱。如今的凡客,已经沦为便宜商品的象征。尽管便宜能够提高销量,然而咱们都了解,价钱导向型的消费者黏性是极低的。
  便宜换销量的计谋使凡客获利坚苦,不只直接导致其牌子的贬值,还使得牌子溢价能力变弱。
  最初,凡客将自我定位为一家网络商品牌子,和那年的PPG同样,凡客做的是衣服,除了安身于网络平台外,和线下衣服牌子同样,轻资产的运营方式、很多的宣传投放,让其迅捷崛起。可惜的是,在一路狂飙突进中,其陆续偏离了自我当初的定位。如今凡客做的事件实际上与京东比较没什么两样,只不过是在产品上标注了自我的牌子罢了。
  在业内人士看来,牌子型电子商务的焦点竞争力就在于牌子内在建设和晋升牌子忠诚度,以及建设一个反响迅捷、经理有用的供给链。凡客在建立之初,其贸易方式的搭建就着眼于牌子建设,经过很多的网络销售、宣传宣传,高抬高打,迅捷提高牌子著名度。然而,当凡客的宣传铺满了网络以及线下,也加入价钱战时,它已经走入一个怪圈。
  一位电子商务视察家以为,网络尽管能够缔造贸易古迹,使一些公司跳离惯例的成长轨迹,取得发生式的增加,但根基的贸易特性是不会变的,例如商品牌子的定位要清楚。而凡客定位的摇晃,不仅给自我带来经理的难度,还让自我无法聚焦。很多的宣传投入带来的牌子效应被巨大繁杂的产品品类稀释,这一点也许会变成将来凡客成长历程中的最大硬伤。
  牌子与平台之间摇晃
  陈年近期暗示,凡客是一个牌子,已经没有任何平台的倾向。
  实际上,陈年亲牌子、远电商的意识是在做卓越是就攒下来的,那时,他就意识到做平台之苦。而联络到凡客曾几次企图与电商平台合作的以往,陈年的这一番表白彷佛更有没办法的意味。
  与综合类B2C偏重于“卖货”不一样的是,自有牌子更为强调“商品端”的运营能力。“对用户时髦需要的把握、商质量量从出产、运输到推销的全程把控,以及商品的牌子著名度的塑造,这些并不是综合类B2C所擅长的。”易观国际分析师陈寿送以为,当当和京东的长处在于流量、物流仓储与经销商、供货商所组成的整体运营长处。“实际上,自有牌子虽然毛利率高,但其对牌子塑造的市场投入相当大,短期而言平台挣钱比自有牌子机遇更大。”
  “衣服业如今面对原材质本金和人力本金上升等问题,怎样选择有保障的代工场同时承诺便宜?同时,大型代工场一般采用现金结算方式,加上前期大规模的研发本金,以及难以把控的库存危险,都会对公司现金流提出很高的要求。”一位持久为国内一线牌子代工的投资人杨先生以为,即即是已经拥有几百家供给商的凡客,成功重组了衣服尺度化出产的路线,但仍没有实现获利,网络自有牌子短期内很难发现获利空间。
  实际上,在便宜计谋使凡客牌子溢价能力减少的状况下,陈年以往将眼光转向电商平台。此前,凡客曾推出V+平台,企图打造成一个网上商城,使一些时髦牌子能够入驻。然而,激烈的价钱战使得凡客陆续摒弃了与淘宝、京东举行平台之争的比赛,当前它已经入驻苏宁易购。据陈年吐露,将来凡客上也或许呈现苏宁牌子店,不过当前仍处于尝试阶段。“诚然,咱们是期待排他。咱们跟苏宁合作,就不会再跟此外平台合作。”
  业内人士鲁振旺曾暗示,凡客是电商供给链和牌子失控的典范。他以为,“凡客是供给链和牌子失控的典范,麦包包是单一包类牌子以B2C为焦点的不对决议,而凡客作为衣服牌子盲目扩张,企图走一条”牌子途径化“的独特路线,从衬衫到帆布鞋到化妆品,再到桌椅,最后到拖把,进一步稀释了牌子价钱,增长了供给链经理难度,末了双重不行控。”
  而当前,凡客尽管举行了必定的紧缩和调整品类布局,然而假若仍未能明晰自我的定位,将来凡客很有可能使贸易界限恍惚,末了丢掉节制。
  雷军曾就此为凡客提出建议:谋略定位是当前凡客面对的最焦点的问题,在牌子打造和零售规模之间已经呈现显眼的冲突,是聚焦牌子仍是零售,两者不能兼顾,一定选择其一。
  问题彷佛又回到原点。犹如大量人以往或如今仍然不信赖,凡客是否能建设起一个网络衣服牌子?陈年曾暗示,凡客的目的是在2012年第四个季节度实现获利,而这个时候节点恰好是凡客建立五周年之际。

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