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垂直电商维棉之死:疾走的身体 遗忘的魂魄

此文由发表于2013年01月13日 

  维棉之死,资本链断裂只是外表问题。实质上,是运营出了问题,更是急于求成的后果。维棉到底是怎样猖獗地做规模呢?
  在拿到天使投资不久,维棉便高调启动线下宣传砸牌子。2011年8月4日,维棉与分众媒体在首都召开新闻发表会,维棉宣传片将于8月8日起登陆分众媒体首都各大楼宇。这次维棉在分众媒体发动风暴打算,届时维棉的牌子将超高频次曝光。
  在分众推出宣传两周之后,维棉斥资百万元在新浪的“猖獗流传媒”宣传正式上线。 维棉首席执行官林伟彼时以为,投放宣传的电商牌子越来越多,维棉需另辟蹊径,先从线下分众途径的牌子推广做起,再去协同着做一些线上的宣传投放。
  紧接着在2012年初,林伟又想到另一高招“体验销售”,与多平台合作登入即送袜子一双。还加大促销力度,推出“登入即送100元红包大礼”的活动。这些大手笔的销售款项变成小小的袜子的不能蒙受之重。维棉的行为在那一个猖獗的电商时期很正常,具有广泛性。甚至拿到钱的电商都拿钱来买流量,做推广,迅捷做大规模是不二目的。
  电商创业浓缩为“制造观念、拿融资、做宣传、换流量、做规模再融资轮回”。大半垂直电商掌门人思量最多的用什么措施最快把用户做上去,把买卖量做上去,好去找下一轮融资。宣传最简朴最有用,但因为垂直电商采纳同一计谋,导致最后拼的不是企业的不同性,而是企业股东的实力。
  维棉只是此中的一员,它发展很快,规模起来得快,但只要一停宣传,效能马上下来。林伟只能不停地寻找“最优”的销售形式,但所有的销售都需要本金。最后,资本链断裂,导致公司关门。
  纯真追求规模,不讲贸易逻辑,犹如身体和魂魄脱节,很风险。
  运营不力
  林伟以往告知《中国经营报》记者,之因此选择袜子作为切口,是由于切合高毛利、高客单价、高反复选购率、高容错率、低替代本金的网购特点,同时它的尺度性很强,这使得运输、设计、出产、推销本金都相对低。
  可认真剖析后看到,尽管容错率高但在高客单价和高反复选购率必二选一的状况下,维棉为了提高客单价,袜子是一打一打的卖的,买一打甚至能穿一年,何来高反复选购率?
  更为主要的是,只靠维棉难以冲破人们选购袜子的习惯,同时选择了一个集中度并不太大的市场,同时商品自己利润有限,难以高幅度溢价。
  “当前维棉的毛利率压得比较低,但也在30%以上。”林伟此前接收采访时曾暗示。但实际上,从维棉对外宣传和网站自己转告的消息来看,维棉一向不停强调自我廉价,一双袜子仅卖19元,不只送礼物,还送代金券。为了促销,为了用户,维棉在本金和利润之间并没有做出最好的选择,舍弃了利润,使得卖得越多损耗越大,维棉的关门并不偶尔。
  诚然,维棉不可功并不代表袜子做电商不可。犹如PPG衣服之后有凡客,要害还要看运营。

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