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电商妖股获利秘笈:从“流血上市”到实现获利

此文由发表于2013年03月07日 

  因为近来其股价已经较上市时上涨高出5倍,有人称之为“电商第一妖股”。——这一说法招致了首席执行官沈亚的强烈不满。“高调的人死的很快的,低调的人活的久一点。”在广州唯品会的办公室里,沈亚意味深长地对《我国企业家》说。他是温州人,创业之前一向做外贸买卖,拥有温州人低调踏实的性格。
  电商产业的厮杀一贯惨烈。阿里巴巴已得一半版图,京东还在连续烧钱,苏宁张近东押上整个身家豪赌线上,而凡客和当当还在苦苦地寻找垂直电商成长之道,将来电商的座次,唯品会已经坐五望四。更为主要的是,唯品会获利之际,恰是我国的垂直电商哀鸿遍野之时。在以往的2012年,有多量的垂直电商倒下。
  唯品会什么缘故是那一个没有倒下的幸运儿?2012年唯品会净营收为6.921亿美金,比2011年的2.3亿美金翻了一倍多,此前传媒也对唯品会如是高速的发展缘故举行了剖析,结论有些出人料想——唯品会的“发生”重要得益于2011年我国衣服厂商严峻的库存问题。“我国衣服产业一年几千亿的库存,咱们营业额才几十亿元,实际上根本谈不上有关系。”唯品会CFO杨东皓对记者暗示。他指出,衣服是最个性化、最繁杂,但也是利润率最高的一个品类。唯品会毛利率为22.3%,而京东的毛利率在16%左右,因此实现获利有其自然长处。但衣服有自我的门槛。“你看什么缘故像苏宁、国美如此的家电卖场不卖衣服?由于卖衣服有相当专业的技术。”电商产业人士龚文祥诠释说。
  不过,根据沈亚的说法,唯品会较为非凡的贸易方式与服务业高库存不无关联:它为我国的衣服厂商经过专业的包装手段,消化掉一部分库存,所以变成一个非凡的电商途径。“这个方式实际上很巧妙,它是两边奉迎的,消费者向往买到廉价打折的产品,而库存消化实际上对于厂商来说是零本金,卖出去就是利润。”广州尚道女士销售董事长张恒对记者剖析说。
  毫无疑问,衣服业是个大买卖,在网上也是如是。衣服是网购的第一大品类,最近几年来一向坚持着快速的增加。按照权威机构发表的数据,2011年这一市场实现推销2049亿元,增幅达94.7%,占网购整体买卖额的近三成。“假若根据整个社会零售总额的尺度来看,电器类的推销总额仍是低于衣服类,京东体量这么大,由于电器是最轻而易举尺度化的产品,所以也是最轻而易举被拷贝到线上的品类。但从整个电商的品类来看,衣服仍是最多的,从淘宝上也能看出来。”杨东皓对《我国企业家》剖析说。唯品会当前重要的品类是衣服鞋帽,占比高出55%。
  一般说来,坚持必定的“库存”是衣服业的常态。在美国,成熟且成长好的衣服牌子,卖完一个季度后,通常还会有20%的存货。同时,一个牌子从设计、采购、出产、到通行的时候很长,通常需要12-18个月,周期如是长,也意味着库存永久会存在。假若只是简朴的整理库存方式,门槛并不算高,为何并没有像千团大战同样,呈现雨后春笋通常的唯品会仿照者?
  唯品会专注的是之前产业巨头看不上的“脏活”和“累活”,实际上有大量技能上的门槛:第一它拥有嗅觉敏锐的买手团体,要从库存产品中选择出受迎接的品类,这比选择当季新品难度更大。当前唯品会有200人的买手团体,此中有大量是衣服杂志的编辑;第二是仓储和物流的效率更高。因为是闪购方式,其库存周转率极快,均匀5天货仓里的SKU(库存量单位)就要产生100%的改变,而普通电商是持久售卖方式,物流尺度化水平高。在闪购方式中,天天都有一次峰值,同时网站页面也是按照贸易方式非凡设计的,例如不设搜寻栏,同时天天展示的展现牌子都会改变,让消费者养成“逛”的习惯。
  沈亚和合资人洪晓波在5年前创业时,仿照的是美国的线上优惠商TJ Maxx和Ross,上一年两家的营业额合计为300亿美金。那时吸引他们的,是女人对于限时抢购方式的喜爱。洪晓波的夫人天天10点准时守在计算机前,为了TJ Maxx的抢购一般连早饭都不吃。沈亚看到,限时抢购中,由于有时候的限制,反而能让消费者对打折的产品有一种稀缺感,不会让客户感觉很便宜。“这就是一种饥饿销售。”沈亚暗示。
  沈亚将TJ Maxx方式拷贝到我国时,也走过弯路。他初始做奢侈品,后来做了几个月看到此路不通。“在我国做奢侈品网站,都会陷入‘高端没戏’的难堪。”杨东皓告知记者一个有趣的数字,在唯品会售出的价钱在3000元以上的产品,退货率会达到一半,而唯品会均匀退货率是20%。“消费者心理是对越贵的东西越苛刻,同时越不可能在网上买。”唯品会迅捷调整了自我的谋略,成为做群众牌子的优惠产品,这切合我国当前的消费近况。
  沈亚告知记者,唯品会当前重要的消费群体是在二三线都市,消费占比高出一半。而这恰是唯品会成功的要害所在:对准了二三线都市庞大的选购力。由于这些都市线下的百货业不发达,牌子不全,而客户对于牌子产品的需要只有到网上去知足。“唯品会实际上打了一个线下和线上的时候差。”杨东皓对记者暗示,“假若网上下去一家家店扩张,速率是有限的,而线上的扩张甚至是无穷的。唯品会的上一年增长速度高出200%就是明证。”
  除此之外,客户的反复选购也为唯品会的增加做出庞大奉献。“唯品会在同类网站中的消费者反复选购率是最好的。”龚文祥以为。如今,假若按销量划分级别,唯品会已经跻身电商一级途径之列。2012年淘宝女士服装牌子最高1个牌子营业额为1500万,唯品会单一牌子最高做到了3000万营业额,其途径消化能力十分刁悍。
  尽管财务报表体现亮眼,但如今还没有到为唯品会唱赞歌的时间,其贸易方式的连续性另有待磨练。
  唯品会营收比例
  “唯品会之前得到成功,是由于它确实依赖其小而美的方式另辟蹊径。”零售产业资深人士贞元对记者剖析,“衣服产品不像3C家电同质化水平很高,而是商品极其个性化、海量的SKU以及相对较高的毛利,从而不至于落入电商价钱战的怪圈。”然而他指出,唯品会的方式决议了在消费者心目中的定位不高,同时合作牌子太多,对于单一牌子的吸引力有限。而一名美股市场的股东告知记者,唯品会当前的股价有非常大的投资危险。“如今的股价相对于实质增加来说举高了。假若一旦有巨头,例如天猫京东加入,唯品会的方式很轻而易举被拷贝。”

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