当前位置:淘到啦网上购物指南首页 > 网上购物资讯 > 正文

凡客到了风险时刻 :陈年恋上“第三方牌子”

此文由发表于2013年06月25日 

  凡客这个主打“人民时髦”的电商,正变得面孔不清。
  凡客诚品的高管们看到,自我44岁的投资人好像陷入了一场热心的“婚外恋”:他爱上了“第三方牌子”。在5月末的一次事业部负责人加入的会议上,凡客诚品的首席执行官、发起者陈年再次强调每个事业部都要加快引入外部牌子,“咱们就是要养虎为患”。
  他彷佛在告诫那些担忧引入第三方牌子会伤害凡客VANCL牌子的人,不要低估了投资人的决意。
  陈年正在鞭策一场将彻底转变企业营业方式的转型。引进外面的“第三方牌子”后,凡客诚品将从VANCL自有牌子的专卖店,成为调集了佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等繁多第三方牌子的大卖场。
  对于消费者来说,短短两个月时候,凡客诚品的官网已经变得面孔全非。这些外部牌子大多是VANCL的竞争敌手,但在陈年看来,更主要的是它们能为凡客诚品带来销量。这个初夏陈年自己也一向在外忙碌。5月中旬,他在长三角造访衣服制造公司;6月初,他又来到珠三角游说当地牌子与凡客合作。
  凡客副老总许晓辉吐露说,当前凡客的销量中,已经有30%来自第三方牌子。2011年凡客会继续扩大第三方牌子的引进,变成一个能够与天猫[微博]、京东等综合电商平台竞争的新平台。
  3年前,凡客以往定下了年销量冲百亿的目的。回过头来看,这也许是凡客6年历史中最
  严峻的一次谋略失误。这直接导致凡客在2011年呈现近6亿元的损耗、高出10亿的库存,一度倒闭传言四起。
  通过2012年一全年整理库存,这家企业终于活了下来。然而,与一样主打平价根基款的优衣库比较,凡客最初的订价太低。在这一轮扩张后,因为商质量量下滑、牌子受损,凡客已经很难在短时候内提高客单价。2011年年初从凡客去职的高管刘夏乃至以为,对此陈年已经丢掉了信念。
  大部分重视凡客的消费者都能觉得到,四周人近一年来在凡客上购物次数降低。这个直观
  觉得获得了一位凡客内部人士的印证,他吐露说,虽然凡客便宜商品依然坚持了必定的销量,但实质上从后台数字能够看出,用户量和用户黏度都在连续减少。
  如今,凡客最主要的是先活下去。对于2013年企业的成长,陈年在春节后与内部50多名高层持续3天的会议中暗示,一定承诺整年获利。
  要得到利润,引入外部牌子显然远比晋升VANCL牌子生效更快。
  但这对陈年来说,一样是一步险棋。在企业内部,并不是所有人都认可陈年的选择,乃至有些股东也不承认做平台,终究此前几年里凡客在牌子建设与推广上砸下重金,而开放平台会打压VANCL牌子的上升空间。一位不愿具名的凡客高管说,在他们看来,开放平台是为了短期获利捐躯牌子。
  亏蚀也做
  在凡客内部人看来,为了尽快做大平台,凡客在招商中体现出最大的诚心。据徐晓辉描述,在招商对象的选择上,并不会异常强调与VANCL的互补。他描陈述,VANCL的商品更偏向主打根本款的优衣库,与之样式迥异的韩都衣舍进来之后卖得良好,然而这并不表白凡客诚品就不会引进与VANCL接近的牌子。“假若没有竞争,引进的就不是狼,而是羊。像优鲨牌子的衬衫也很廉价,和咱们的定位是一致的,那就较劲。”优鲨是一个主卖衬衫的男士服装牌子,在天猫销量达到每月60万笔。
  在5月末的那次会议上,陈年对部属们说,引入第三方牌子,能够查验VANCL牌子的生存能力。“你的竞争力不可能在凭空捏造的状况下形成,”对于另一种可行性–在引入外部牌子后,VANCL有些品类或许无法生存,“那就是你活该。”陈年说。
  与此同时,凡客也毫无保存地对第三方牌子开放流量。
  每年“6.18”本来是京东商城[微博]的店庆活动,自京东在2011年冲到自营B2C市场首位,已演变为电商的例行促销节日。上一年苏宁易购、当当、易迅、天猫等纷纷加入价钱战,凡客那时因自身难保而缺席。2011年6月5日,凡客发布起始建立以来的最鼎力度促销,提前拉开了“6.18”的序幕。
  和凡客自有牌子一同举行大促销的,另有旗下V+商城以及合作牌子。在凡客首页上“6月真心大促”的版块耀眼地横跨整个页面,左边为第三方牌子,右边的百叶窗式照片则包罗VANCL与第三方牌子。
  许晓辉描陈述,如此的网页架构,等于分给第三方牌子1/3的流量。在百度[微博]上搜寻“佐丹奴”、“KAPPA”、“唐狮”等牌子名称,搜寻项第一位就是凡客诚品的进口。这意味着,凡客不仅将本来宣传销售带来的庞大流量分流,还在掏钱为这些牌子选购流量。
  许晓辉吐露说,接下来凡客还会有独立的第三方牌子活动,“如今这个阶段,完都是咱们在贴补第三方牌子,主如果培育用户在凡客上选购第三方牌子的习惯以及销售商对这个平台的承认。”
  与此同时,凡客的获利方式只是从第三方牌子的营业额中收取5%的佣金,许晓辉认可这块营业如今还赚不到钱。
  但陈年的主意实际上并不难理解。权威机构[微博]分析师郑丽英以为,凡客诚品作为垂直范畴电商,商品范畴比较窄,只能知足消费者一方面或者几方面的需要,如今往平台成长,不仅能够覆盖原有顾客不一样的消费需要,也能够为它带来新顾客的增加。
  在权威机构发表的《2012年我国B2C网站买卖市场容量汇报》中,凡客的市场份额仅为1.2%,位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊[微博]我国、当当、国美、唯品会之后,排名第十。此中凡客是前十名中独一的自主牌子电商,其它九家均为平台型或途径型电商。
  虽然凡客同意亏蚀招商,与天猫、京东商城、苏宁易购等大平台比较依然不占长处。
  对于供给商来说,大平台的长处是流量,以天猫为例,上一年11月11日一天,就创下了132亿元的推销记载,2012年的买卖额高出2000亿元。同时,很多大平台与供给商签有排他条目,只能入驻一家平台。
  同时牌子入驻大平台的运营本金也更高。国内最大、最成熟的电商平台天猫,依附垄断地位以及淘宝商城时期积聚下来的商店展现体系、信誉评价系统等八大系统,向销售商收取入驻款项、宣传费赢利。其它平台的收费方式与天猫雷同。而凡客到当前为止除了5%提成,不再收取任何款项。
  在刘夏看来,电商平台已经几分天下,凡客做平台为时已晚。假若硬要与他们抢版图,凡客诚品需要在技能、服务、推广等方面投入很多的资本。遗憾的是,“凡客诚品自己并没有太多的钱来烧,很难有突围的期待。”刘夏说。
  他以为凡客只能在短期内用外部牌子来提高营业额,而无法真正向平台商转型。问题是这种急于变现的举止无法为凡客诚品带来更为久远的好处。在他看来,那些比VANCL订价高的大牌子确定会压低VANCL的牌子价钱。
  更主要的是,凡客此前已经成功地把自我描画成不跟从,不盲目追求物质的“人民时髦”。这一牌子有太甚强烈的独一性。而凡客如今做的事件宛如此要用“凡客”来一统“森马”、“佐丹奴”等多元牌子,此中危险不问可知。
  发源唯品会
  即使对于凡客内部员工,陈年开放平台的主意也来得有些忽然。而大部分采访对象以为,真正促使陈年下决意的是2011年春天凡客联手李宁推出的一次特卖活动。
  2011年4月7日18点36分,陈年在其微博上留言:“今晚11点,企盼。”陈年企盼的是,凡客诚品结合李宁所做的初次特卖。2012年,李宁、匹克、安踏等运动牌子受经济形势的影响积压了很多的库存。凡客诚品所要做的,就是帮忙李宁整理库存。
  当晚,凡客诚品与李宁打开了48小时的限时促销,最便宜格低至1折,最高价钱打折后不高出100元。特卖效能出乎料想的好,原打算连续48小时的活动提前30小时了结–所有产品在18小时内成功甩单。
  此次特卖会翻开了凡客诚品与第三方牌子合作的序幕。两周之后,凡客诚品特卖的第三方牌子迅捷增多,时候也在拉长。除了李宁,礼拜六(5.18,-0.15,-2.81%)、森马、佐丹奴等其它普通牌子也加入进来,时候也成为了7天。
  凡客诚品倡议的特卖活动,实际上是对唯品会贸易方式的拷贝。唯品会是一家专门做牌子特卖的电商网站,上一年在美股上市,随后演绎了一场逆市反弹的“传奇”。上一年第四个季节度,唯品会净营收2.996亿美金,到了2011年第一季度则实现净利润580万美金。
  唯品会方式获得资金市场的承认,点燃了整个电商市场迅捷获利的期待,也让凡客诚品发现了“钱”景。
  令人迷惑的是,这恰是其旗下V+商城本来做的事。是凡客诚品于2010年下半年建立的衣服电商平台,最初与主网的分工很清晰:凡客诚品是牌子,V+是途径、第三方平台,其SKU(商品品类)总数远高于凡客诚品,最高曾达24万种,售卖商品从T恤、帆布鞋到配饰、化妆品、家居用品等;从贸易方式上看,前者获利方式是商品差价,尔后者是推销扣点。
  V+首席运营官崔晓琦一样想不通,2011年年初他就开放平台后凡客诚品与V+的角色关系给陈年写了一封邮件,期待从对方那边获得谜底。
  没有人了解陈年那时的反响,然尔后来他在接收传媒采访时曾诠释说,当首创立之处,他就有对VANCL牌子自己发展能力有限的担忧。通过2012年,他起始从头反思这个问题,“没有任何一个单一的牌子,可以知足3000万用户的所有需要。”也就是说,凡客做平台的主意早已在陈年的打算中,而V+的用处就是试水。
  刘夏说,这封邮件在凡客内部震荡非常大,由于很少有人敢站出来不信赖陈年。
  陪同着营业调整,2011年4月1日,凡客也对企业的组织架构举行了调整,方才重回凡客的许晓辉负责市场推广中心及筹谋中心,而牌子流传中心、公关部、公司文化部以及新传媒推广部则由沈威风负责。
  随后便传来凡客诚品首创团体成员、高级副老总王春焕去职的信息。王春焕是凡客诚品去职的第一个创业元老,以往负责凡客销售及营业工作。此前,凡客诚品已经对组织架构举行了两次重大的调整。
  一位凡客员工对此总结道,频频的营业调整让凡客诚品每年至少要走一位副老总。在很多采访对象看来,近来几年,每到年底就思索新目标已经变成凡客或者说陈年的习惯。
  有时确实会有不测收成。2007年,凡客上海库房被盗,负责仓储的凡客诚品副老总李红义被迫分开,他拿着企业投资的10万元创立了一家速递企业,这就是后来的如风达。现在如风达员工有2000多人,几百个站点覆盖8个省23个都市。除凡客外,如风达已经有高出200个顾客,此中包罗招商银行、广发银行、中信银行及光大银行等固定金融顾客,已经实现了收入与付出均衡。
  大跃进
  在刘夏看来,凡客眼下的问题源头在于两年前的那次大跃进。
  2007年,陈年开设凡客时,宣称要做我国的PPG,即卖男子衬衫的网络衣服牌子。在此之前,他的身分是文人或者说编辑,曾开设过一本刊物《书评周刊》,2000年介入建立卓越网,重要负责撰写书评。凡客很快得到多家风投投资,并迅捷发展起来。2010年,建立只有3年的凡客营业额达到20亿元,这个数据是2009年的5倍。
  陈年决议乘胜追击。2010年年底,凡客经理年会前好多天,大部分经理层从自我的领导那边得知,凡客明年将有一次大跃进–陈年将2011年的业绩目的从40亿提高到60亿元。“我投资人说,让我按照这个60亿的目的,想想明年的工作预算,主如果增长人员、资本投入等等。”刘夏说,根基上企业各个部门都做了雷同的筹办。
  每年年底,凡客除了举办全体员工年会外,还会有一次经理年会,根基上是总监以上等级介入。2010年年会地点定在香山四周的一个宾馆。
  但陈年在香山年会上提出,第二年的业绩目的能不能提高到100亿元。结果这个令人震动的数据获得甚至所有人的附和,“那时下面群情激愤,立即有人赞同,‘对,咱们就是要做到百亿’,‘没问题,咱们确定能做到百亿’……”刘夏回想说。
  后面的讲话越来越详细,“有人站起来说,‘我明年要换车,换宝马’,大伙马上说,‘好!有志气’。接着又有人说,‘我要换劳斯莱斯’……陈年在企业里也听不到什么真话。”刘夏说。
  接下来的2011年,凡客在百亿目的下一路疾走。
  这一年,凡客大肆扩张了自我的人力资本、仓储,异常是供给链。同年,凡客得到第六轮2.3亿美金的融资,在这轮融资时凡客估值达到颠峰,为50亿美金。六轮融资总计4.22亿美金。
  高额的推销打算被分摊到各事业部,一些员工的使命乃至是2010年的上百倍。很多的新员工涌入凡客,一进来就负责上万万的合同。刘夏说,有一个事业部的一位总监乃至一次性签署了一亿元的合同,这件事因为货品滞销积压在货仓里才被看到。
  “问题是总监等级都能签上亿的合同,他原本不该该有如此的权限。”在刘夏看来,凡客实际上一向都有经理问题,然而那一个时间在上升期所有经理问题都不是问题,都被业绩的光线掩饰了。“企业有一个惯性,在这个历程中,经理问题就积聚起来了,然后就表露出来了。”他说。
  这个总监后来被批驳、降职。除了营业权限,在刘夏看来,凡客也缺乏明确的KPI查核系统,“陈年感觉哪个部门不错,就批必定的涨薪额度。这种谈话通常都是奥秘举行,然后部门负责人再拿回去分给下面的人。
  在扩张历程中,本来的供给商远远不足,员工只能再去寻找新的供给商,对证量检测的节制起始呈现了下滑。刘夏说,这也是什么缘故大量消费者觉得凡客诚质量量不如从前的缘故。
  过分扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元,总损耗近6亿元,而100亿的推销目的仅完成了38亿元。
  大溃败
  为了提振士气,2012年1月15日,凡客在首都国家会议中心进行了名为”凡客盛典“的企业年会。演出嘉宾中,包罗在中国人气极高的日本AV女优苍井空,年会所以显得喧闹非凡。
  然而,一位凡客员工回想说,实质上那时凡客正在鼎力压缩本金,乃至在采购年会糖果时,”行政部门都严酷按参会人头计算过,每人只有两三颗“。
  早在2011年下半年,凡客的自救已经起始,主如果调整品类布局与组织架构,砍掉膨胀期间的非衣服类商品,并重塑企业组织架构。
  2011年年底,凡客已经把原有的”新商品部“和”根本商品部“划分成五大事业部,并建立了销售中心和出产中心。同时,库房从30个降低到6个,旗下的如风达速递直送都市也减至6个。
  几个月后,陈年再次调整布局,把刚分出来的销售中心放回事业部。
  这一年,凡客的经理年会范畴少见地扩大到高级管理以上的所有经理层。出发前,参会人员接到通知,要求每人筹办一个5000字的自我检讨。显然陈年以为,2011年的问题,每个经理者都有责任。
  第一天,先是企业的6个副老总轮替上台读自我的自我批驳稿,下面一帮人做辩驳,指出他的反思不足深刻、没有触及魂魄,有的副总在台上哭得都说不出话来。因为大半人的强烈不同意,这个批驳会只搞了一天就停下来。本来打算要开3天的会,一天半之后草草收场,副总以下的人员被通知全数解散返回企业。
  大张旗鼓的批驳与自我批驳闹剧就此打住。艰巨的2012年随之到来,这一年,凡客从头优化供给链,并经过一个接一个的促销活动整理库存回笼资本。陈年也对外号称凡客诚品已回归理性,将依赖时髦牌子营业之道,用库存周转效率来均衡规模和利润,注重打造牌子。
  2012年秋日,在集中造访了安踏、森马和九牧王(13.21,-一半6,-4.07%)等普通衣服牌子厂商之后,陈年意识到供给链效率优化的主要。很快,凡客供给商数目从200家砍到100家,上等供给商集中在了杭州、广州、首都三地,同时增长了速率快本金低的小型供给商。
  与此同时,为了节制本金、精兵简政,陈年起始革新凡客肥硕杂乱的经理架构。
  这一年凡客举行了几轮大裁人。对于各事业部的负责人,每次裁人都是相当头疼的事,由于人数是按比例摊派下来的,那些只有几私人的小团体,只能把自我的份额分给人多的部门。因此人员最多的仓储和物流部门每次都是裁人的重点。
  整理库存始终是贯串整年的关键词,对于现金流紧张的凡客来说,这直接关乎生死生死。
  2012先是在12月12日,发动了名为”双十二促销“的猖獗甩卖,今后又举行了近20天的”冬装零利抢“,包罗”9元抢购价“的毛衣、衬衫以及”99元抢购价“的羽绒服。大促销效能不错,活动时期日订单量冲破100万单,客单价均匀约200元左右,单天营业额达2亿元。而2011年这个时间,凡客的日均订单量仅为13万。
  连续一年的大促销终于将凡客积压的库存清空,回笼了十几亿元现金。
  但此次大促销也表露出按比例裁人的问题。最后一轮大裁人方才了结,货仓就迎来了”双十二“,因为人手不足导致货仓爆仓,只能从各个部门抽调人手到货仓帮助,包罗各部门的大佬都亲自出马去干活儿,这些没有心得的人员尽管帮了些忙,但也大大增长了订单的错单率。
  2012年年底,凡客没有召开经理年会,那一段时候,包罗陈年在内的所有经理层都在货仓打包、处置订单。这个胜利时因战线过长而溃不可军的企业,此时更是败得乱七八糟。
  好在企业急需的现金终于有了下落。”虎口余生,触底反弹,2012年确实是那样的一年。“许晓辉说,这一年他实质上没有在企业,而是分开凡客去开设了自我的电商衣服牌子初刻。
  摇晃
  凡客诚品尽管已经度过了风险期,内部经理和营业方式问题依然没有解决。在这一年年底到2013年年初,陈年曾有意增强牌子商的身分。
  1月21日,凡客时髦女士服装频道上线,这个营业的负责人初娜暗示,凡客以往的进修对象是优衣库,以出产很多的根基款衣服为主,而此次女士服装频道进修的是H&M、ZARA、TOPSHOP等国际快时髦女士服装牌子:设计时髦,反响快速,多款少量,客单价也相应晋升。
  这被外界解读为,凡客企图形成优衣库+H&M或ZARA的方式。
  一个多月后,凡客又发布以现金换股情势全资收购垂直电商牌子初刻,发起者许晓辉也从头回到凡客。
  然而,陈年实质上并没有下定决意,对于凡客将来毕竟是什么这个问题,他那时只是说:”逛逛看。“此时他可能已经意识到,通过这一轮大跃进到大溃败,凡客牌子已经大大受损。
  大肆扩张时,凡客已经顾不上”人民的时髦“以及设计理念。”2011年咱们以为自我会迅捷成为一个制造公司,什么都由咱们下单,什么都由咱们设计,什么品类都能够做,只要贴上LOGO就能卖。“陈年反思这一年时,曾对传媒说,2010年之前凡客曾有三次短暂获利,但他摒弃继续获利,而是让凡客跑得更快。
  这实质上已经让凡客的身分从牌子商转为批发商,与其它平台型电商的差别只是将采购来的商品贴上VANCL标志罢了。
  诚然,陈年依然坚称凡客不会摒弃VANCL牌子,而是从以往单一牌子电商,改变为线上”百丽“。
  香港上市企业百丽国际旗下既拥有Belle、Tata等十几个女鞋自有牌子,同时也是一家代理商,代理耐克、阿迪达斯等多个国际牌子。同时,百丽仍是一家途径商,拥有上万间连锁零售店。
  ”百丽方式“是一种混淆式的贸易方式,外表上看,能够解决做平台仍是做牌子的争议。实质上,凡客远比百丽更为繁杂,凡客旗下本来就拥有多牌子平台V+,如今已经成为了包罗衣服、家居、食物、3C、家电等品类在内的网上百货商城。
  凡客依然在平台与牌子间迟疑,没有做出选择。
  销售至死
  牌子和平台都不是凡客的焦点长处,这家拥有网络基因的企业最擅长的是做销售。6月初,一家跨国销售企业为凡客诚品解说怎样做网络销售。许晓辉说,在场的同仁越听越无聊,”他们所讲的凡客全做过了。“
  持久以来,这家企业在销售上倾泻了太多资本。这也许与陈年自己的履历和爱好有关,方才去职的凡客诚品副老总王春焕对他的评价是:”市场敏感度奇好,同时这仍是先天的。“
  凡客刚开业时,陈年曾花了20万在《读者》上打了一期宣传。但很快,这位认识网络的发起者就意识到网络的气力。早在2008年1月,陈年放弃了PPG惯用的电视和平面传媒路径,起始体验在网络上投放点击宣传。一个月后,凡客来自网络的订单达到一半。
  凡客诚品曾聚拢过太多的销售人才,包罗乐视网副老总杨芳、已经去职的吴声[微博]以及许晓辉等。
  2010年,凡客诚品的销售能量获得集中发生。第一轮韩寒与王珞丹代言的”凡客体“平面宣传推出后就在网上掀起了一场PS狂欢。之后,凡客起始精密重视凡客体的动态,在微博、豆瓣、论坛等互动平台分头举行联动,在人们对”凡客体“意犹未尽时,在北上广深等10多个都市的户外LED、地铁与公交移动电视等媒介推出”我是凡客“的视频宣传。
  这一年凡客诚品的营业额同比增加了300%。
  之后,凡客诚品推出黄晓明”挺住体“、李宇春”生于1984“,直到韩寒的”春季体“,凡客诚品起始有意使用口碑销售、病毒销售、达人销售等形式增强牌子的流传度。
  不行避免的,每一次狂欢的背后凡客诚品也支出了相应的成本。2010年7月至2011年6月,凡客在销售上的款项达到4.64亿元,靠近营业额的20%。2011年凡客诚品的销售款项达到5亿元。
  更主要的是,陈年强销售的另一面短处陆续闪现出来。靠近陈年的人大都以为,文人身世的他不是商品管理型的创业者。在凡客诚品长长的进修对象名单里,确实有设计师与明星联手设计的H&M,另有以反响迅捷著名的Zara。要害的问题是,凡客诚品彷佛并未从这两家企业取得真经,反而更像是他们最初仿照的对象PPG–成于牌子销售,败于商质量量。
  6月初,在接收《财经天下》周刊采访时,许晓辉暗示自我相当观赏金山网络首席执行官傅胜的”大三角“要领论,即对红海商品—牌子、商品、途径要用力匀称。凡客正执政这个目标走去,问题是在捐躯了原有的牌子、商品后,市场也没有给这家企业留下太多的空间来扩张自我的平台,这个三角看来还远远不足安定。

(文章来源:淘到啦网上购物指南,http://www.taodaola.net,转载请注明出处。)
分享到:

欢迎发表评论

您的网名(必填):

您的邮箱(必填):

您的网站(可选):



使用QQ登陆