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沃尔玛可乐滞销给我国电商的启事

此文由发表于2013年08月02日 

  当当牌衣服、京东自营生鲜、苏宁定制移动电话……尽管越来越多消费者对网购乐此不疲,但电商界最近力推的自有牌子仍是个新颖的观念。
  假若把眼光放到线下,就不丑陋到华润万家的“润之家”、“简约组合”,沃尔玛的“惠宜”、麦德龙的“厨之选”这些商超自有牌子早已潜入咱们的衣食住行。可惜的是,虽然线下各大商超耕耘已久,线上商城对自有牌子产品寄予厚望,但在我国市场,尚未有太多的成功案例。
  怎样对待零售商自有牌子的不温不火?线上平台怎样进一步变现途径资本?性价比高的自有牌子为何不能令消费者一见倾慕?沃尔玛可乐的故事可能有些借鉴意义。
  身为世界零售巨头,沃尔玛也是率先推许自有牌子的零售商开创者。沃尔玛看中碳酸饮品的庞大市场,曾推出自有的可乐牌子“山姆之选(Sam’s Choice)”,期待借此从可乐市场中分一杯羹。为确保口感不输于人,沃尔玛耗费巨资举行盲测,尝试结果表白,绝大部分消费者难以区分沃尔玛可乐和适口可乐。
  沃尔玛犹豫满志,正式在数千家卖场推出Sam’s Choice,售价比适口可乐低四成。但出人料想的是,当这一产品真正贴了标签摆上货架,并占有超市最耀眼标位置后,推销状况却远低于预期。
  沃尔玛曾无坚不摧的便宜计谋败下阵来,这一款缺乏个性的可乐很快淡出市场,并末了变成销售学的经典不成功案例。
  什么缘故消费者不喜好价钱更低、味道一样的Sam’s Choice而钟情于适口可乐?由于前者缺乏诉诸感情的牌子内在,便宜并非不二法门。牌子的魅力与价钱在于,不仅供给边际利润,还能晋升整体竞争力和用户忠诚度。适口可乐企业曾有过豪言壮语:“即使世界的工场一夜之间都被销毁,适口可乐也能够在1个月内恢复正常的出产与推销。”
  这个故事告知咱们,尽管自有牌子可以给零售商带来更多利润,但在品类的选择和牌子塑造上要慎之又慎,推出的商品既要切合自身特色,又要尊敬消费者对牌子的感情诉求。
  在我国市场,零售商自有牌子已有十余年的成长,品类日益丰硕,但一向难以达到海外同业自有牌子占有一半版图的红火场面。国内自有牌子不仅整体市场份额较低,且大多集中于一些技能含量较低、牌子忠诚度不强的“大路货”上。从实质上看,无非使用自身的途径长处和丰裕的现金流,采纳“傍名牌”的山寨计谋来便宜推销贴牌产品。
  线下零售自有牌子方兴未艾,线上零售已小试牛刀,其背后无非是利润驱动。缘故很简朴,自有牌子自己并不具备显眼长处,只是由于不需要入场款项,还占有得天独厚的途径资本,因此轻而易举做到物美价廉,为零售商带来更高的毛利率。
  沃尔玛可乐的故事,以及线下商超自有牌子的试水,能够为线上零售商带来心得:在成长自有牌子的低级阶段,应选择周转快的民生类产销品,避免与适口可乐如此强势牌子正面交锋,以低附加值、低危险商品作为起步之选,经过网络推销的大数字长处来剖析并定位品类和价钱。

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