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HTC的陨落:商品定位与销售之痛

此文由发表于2013年09月17日 

  HTC迅捷陨落,其最新市值仅相当于顶点期间的十分之一,2012年经营收入同比锐减40%,智能移动电话市场份额江河日下,如此的样本毕竟能带给产业怎样的反思?
  移动电话定位恍惚
  HTC智能移动电话的近况是高不可低不就,在高端市场拼不过iPhone或者三星GLAXY旗舰商品,在低端市场又鲜有千元以下的入门机,版图被华为、中兴等国商牌子紧紧占有,末了没办法被夹在中心。
  从HTC中文官网能够看到,其当前在售的智能移动电话一共34款,此中低于1000元的仅3款;但在订价最高的4000~5000元段,却有多达6款移动电话,此中三款售价均为4888元。
  比对高端移动电话市场的领跑者三星,其NOTE系列最贵的一款移动电话 (GALAXYNoteII公然版 N7102)售价为4899元,比HTC同档次仅贵出11元,但无论是市场承认度仍是宣传力度都远胜HTC;而在低端市场,遐想有6款智能移动电话低于1000元,华为则有10款,数目上都多出HTC不止一倍。
  移动电话定位的不清楚,加上忽视中低端市场,迅捷稀释着HTC的牌子价钱,令更多的消费者奔向三星、LG、遐想、华为,末了导致这家以代工场起步的我国台湾移动电话商陆续丢掉市场份额。彭博汇编的资料展示,2013年2季度,HTC出货量市场份额仅为2.8%,在世界前十大智能移动电话中与黑莓并列垫底,远远掉队三星(31.7%)、苹果 (13.2%)、LG(5.1%)、遐想 (4.8%)和华为(4.4%)。
  但就在1年前,HTC市场份额高达5.8%,仅掉队于三星(32.1%)、苹果(16.6%)、和诺基亚(6.5%),是世界第四大智能移动电话厂商,而那时排名尾段的,恰是现在在低端市场风生水起的遐想(3.1%)、华为(4.1%)和中兴通信(4.1%),这足以阐明HTC是怎样丢失中低端市场的。
  实际上,定位恍惚的问题一向陪同着HTC,其最早主打机海战术,移动电话换代速率过快让消费者难以对牌子有一个清楚的熟识,一样也缺乏明星商品,随后又不得已换为主攻精品路线,但无论哪一种体验都显得心有余而力不足,例如匹敌苹果和三星,其高端移动电话的价钱靠近,但内容创新却难以达到一样高度,更无法令人有深刻的印象;匹敌中低端移动电话,HTC价钱偏贵,彷佛不太屑于去拼下这块市场。
  值得留意的是,智能移动电话中低端市场这块蛋糕十分诱人,已变成各大厂商重兵争取之地。按照美国大型投资公PiperJaffray,2013年高端智能移动电话裸机价高于400美金的市场容量约为3.2亿部,远低于低端智能移动电话市场的5.8亿部,而低端市场增加速率又远超高端市场。
  和君垂询集团高级垂询师魏德威向 《每天经济新闻》记者暗示,对于同类型公司来说,要么走技能路线,内在式的成长,做研发创新,做大平台的建设,如华为;要么走资金运作路线,外延式成长,经过收购打造完备的价钱链,在产业的成长中不停调整思绪,凸起焦点环节。
  销售投入不足
  除此之外,HTC给产业的最大反思,也许是销售不落地。
  HTC董事长王雪红曾在接收《中国经营报》采访时暗示,当前最大的问题就是 “不落地”,HTC的销售并没有真正让更多的消费者感觉到、接触到。例如针对HTCOne的销售,会按照不一样地域请不一样的明星代言,转变“一则宣传世界用”的做法,尽管会带来本金上升,但会更轻而易举触动不一样地域的消费者。该批露称,王雪红在反思HTC的问题时,以为最重要的仍是销售,为此其在8个月前改换了市场总监(CMO),启用了全新的销售政策,并下决意加大投入,包罗请来《钢铁侠》影星小罗伯特.唐尼拍摄宣传片。
  但HTC销售的革新彷佛来得有点慢。彭博资料展示,截至上一年底的2012财年,HTC推销/销售/宣传开支仅为7.3亿美金,占主营本金的10%;比较之下,产业领头羊三星2012财年推销总务及经理开支高达207亿美金,占主营本金的23%,苹果2012财年推销总务及经理开支亦高达100亿美金。
  市场研究企业CurrentAnalysis分析师艾维.格林加特暗示,“HTC的敌手苹果和三星是两个世界宣传投入最大的企业,他们还拥有极其忠厚的用户,HTC一定要越发积极地打开推广,增强One和HTC牌子的认知度。”

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