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奢侈品网购危机重重

此文由发表于2012年02月25日 

  岁末年初,本该在节日时期最引人注目标奢侈品购物商城却接连爆出倒闭、裁人的不良信息,让人不由得想问,奢侈品购物商城的隆冬是否正在到临。纵观当今奢侈品购物商城,货源欠缺且固定消费者市场不大,以及风投的审慎进入,虽然是让该产业走入危机的主要原因,但网站自身定位不清楚,产品陈设鱼龙混杂,不注重营造高端奢华的购物平台,却如批发市场同样依赖量大、便宜的特点吸引消费者,背离奢侈品定义而成了“新发地”,才是导致隆冬到临的真正缘故。
  鱼龙混杂难显质量
  “货源欠缺,购物群体范畴小,顾客网购体验不太好。是当前所有奢侈品购物商城共同面对的问题。”聚尚网公关总监魏乐琳如此对记者暗示。
  消费者购物体验差,对于电子商务网站彷佛不是一个影响买卖的主要原因,放到对商品有着非凡需要的奢侈品消费者身上,却占有了相当的分量。网购消费者群体中,没有哪一个消费群体能跟奢侈品选购者比较。一个奢侈品消费者,或许会去奢侈品网上购物商城(或门店)消费,也很有可能去新发地买菜,然而绝不可能想要去批发市场体验奢侈品购物的快感。由于对商品的非凡性需要,奢侈品消费者对商品要求会更苛刻,相应的要求的服务体验也会更好。而当前的奢侈品购物商城显然还达不到现实卖场的要求。
  纵观现在的奢侈品购物商城,货品杂陈,此中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴宝莉)、Chanel(香奈儿)等国际一线奢华牌子,但也有Juicy Couture(橘滋)、MaxMara(麦丝玛拉)等二线牌子,以及Adidas(阿迪达斯)、Nike(耐克)如此的群众牌子在内,更有消费者完全不认识的Zipia等专业代购商品充溢其间。真正的奢侈品占比高出一半的网站屈指可数。取而代之的是紊乱纷呈的货品聚集、不停减少的优惠价钱,如同依赖量大、便宜的特点而吸引市民的新发地批发市场,目的不是变成高端消费者的专业购物场合,而是专心要变成老年人民大众的“大菜篮子”。(首都新发地批发市场建立于1988年,以便宜、量大的特点变成当前首都市买卖规模最大的农商品专业批发市场,是首都市名副实际上的“大菜篮子”、“大果盘子”。)完全背离了奢侈品购物的内在。
  若是消费者走入线下的奢侈品专卖店,决然不会呈现如此的情形。同时奢侈品网站如此鱼龙混杂的场景也轻而易举让顾客减少对网站的好感,更有甚者,由于其杂鱼龙混杂的场景,而让消费者猜疑其货品的真实性。
  对于此种景象,有业内人士向记者吐露:“欧美国家对奢侈品的观念定义实际上很窄,他们真正以为是奢侈品的商品不外乎Gucci(古驰)、Coach(蔻驰)、Hermes(爱马仕)、Prada(普拉达)、Chanel(香奈儿)等少数几种,而国内的奢侈品购物商城,为了填补货源不足的缺陷,纷纷减少奢侈品门槛,随意扩大奢侈品观念,将欧美国家的大量二三线牌子便宜采购来放到网上,继而打出奢侈品的牌子且叫卖高价,本想扩大网站影响力,没想到却末了引来消费者的不满乃至反感。”
  反观之,在外国得到很多好评的谷歌的网上精品店(Boutiques.com),最让人们喜好的并不是其丰硕的购物选择,而是在它上面,人们能够为所欲为地介绍和打造完全属于自我样式的着装,同时能够经过网站垂询,知道名流的时髦偏好。乃至能够为用户供给衣饰垂询和定礼服务,包罗上门服务等。体验到前所未有的尊贵体验。
  紧接着,有网站打出奢侈品团购这一观念牌,其结果却是被消费者和业内人士都以为是定位难堪的销售计谋。奢侈品的珍稀和高尚与团购的百姓和便宜是完全矛盾的观念,它的特质必然了消费者不可能大规模对其举行采购,而奢侈品网站却偏偏要让消费者如囤积萝卜白菜同样选购奢侈品。完全把自我的当成了批发市场无疑,如此的销售计谋根本不足以支撑奢侈品网站的成长。分析师陈寿送也以为,奢侈品团购不过是一种短期内帮忙普通途径整理库存的有用形式,并不是挽救奢侈品网站的要领,将来也难以形成主流方式。
  前后夹击危机重重
  “当前制约奢侈品购物商城最大的瓶颈就是货源问题。”易观国际(微博)分析师陈寿送告知记者。拥有好的货源就像是打好了一眼能够源源不停汲水的井,若是井干了,那做的就是无米之炊的买卖。而作为电商的主要主导原因,货源却成了当下奢侈品购物商城最大的短板。业内人士暗示,当前奢侈品网站的货源,大多都是经过国内的商业企业进口货品,或者依赖买手从分销商处拿货。
  依赖这种手段拿到的货品很或许是已通过季的尾货,或者存在瑕疵的货品乃至还存在货品周期不行控的问题。于是,从起源上来讲,奢侈品的定义就已经被窜改。作为非生活必须品,奢侈品在经济学上指的是价钱/质量关系比值最高的商品。消费者上奢侈品购物商城,定然不会为了小钱锱铢必较,然而却不能没有奢华尊贵的购物体验。若是客户耗费了很多的时候和精神在网站,买来的却是尾货或者有瑕疵的货品,是完全不切合奢侈品购物商城的观念的。
  除此之外,因为厂商对牌子授权的严酷节制,当前的大量奢侈品购物商城,并没有得到牌子授权,更多是在打著名牌子的擦边球,一旦牌子商举行严查,奢侈品网站就会片刻损失维持生存的货源途径。而货源途径一旦干涸,就是想做新发地同样的批发市场,害怕奢侈品网站都没有机遇。对于奢侈品购物商城均无奢侈品授权,整个产业处在一个灰色地带的说法,各大网站纷纷选择以缄默来对付记者的提问。
  面临奢侈品网站林立的近况,业内人士纷纷以为,我国已经跃居奢侈品消费大国,将来具备极大的奢侈品消费潜力。然而, 2011年底,我国奢侈品协会发表的《我国奢侈品市场消费汇报》,却向咱们展现了我国奢侈品网购消费群体并不巨大的实际。汇报展示,2011年国内奢侈品消费总额达13920亿(席卷了住房、汽车、贵金属首饰、艺术品以及游艇、飞机、服务等二十几个专项),此中箱包衣饰、香水、化妆品总额达1900亿,约占国内奢侈品消费总额的13.6%,而在这1900亿消费之中,奢侈品电子商务市场的成交额方才高出100亿,(2012年很有可能达到200亿),不足国内奢侈品消费总额的1.4%。与此同时,我国奢侈品协会的经过对国内消费人群消费倾向和需要的细分,联合网络随机调研,得出的结论是:当前国内有七亿以上的公众仰慕奢侈品消费,三亿五万万的消费者已经涉及奢侈品消费,然而,此中只有六万万是常年、稳固的奢侈品消费者。他们的人均年消费只在1.5-2万元之间。
  假设这六万万消费者的人均年消费均用于奢侈品网购,联合优众网老总陈啸对客户消费每客单2000元以上消费额的估计,也就是说一个稳固的奢侈品消费者每年网购次数不足10次,而这10次,还要被尚品网、佳品网、走秀网、第五大道、尊酷网(微博)等一系列专业的奢侈品电子商务网站瓜分。更不要各大门户网站开通的奢侈品购物频道,以及繁多一线牌子商已经开在网上的牌子直营店,奢华牌子直营店走上网上举行牌子推广,动员消费者前去线下消费的销售途径。如此的结果,无疑再度挤压了奢侈品购物商城的生存空间,对于该产业显然又是致命一击。因此,即便上一年底京东商城(微博)轰轰烈烈开通了奢侈品购物频道,然而其内部人士却坦言,奢侈品消费的蛋糕当前照旧还没起始被电子商务网站切分,真正主导市场的仍是奢侈品专卖店。
  隆冬到临,哪里觅春季
  “我以为奢侈品购物商城已经进入隆冬,它们自身推销能力不足,轻而易举导致销量难以晋升。而资金市场一旦遇冷,就会遭遇现金流的压力。” 易观国际分析师陈寿送如此告知记者。而风投的一步步理性,也是让奢侈品电子商务网站提前走入隆冬的主要原因。有业内人士暗示,实际上对于奢侈品购物商城的隆冬这一说法,更多能够说是碰见了资金市场的隆冬,跟着资金的一步步静静和理性,对投资网站的要求也相对提高,若是网站一味坚持单一的奢侈品消费方式,那么风投很轻而易举提前断流,为网站成长带来不行估量的后果。
  2011年奢侈品网站的融资状况,除了优众网方才得到由华威国际、集富亚洲、光速创投的B轮投资之外,奢侈品电子商务网站尚无再度得到融资的信息。而与当下萧瑟近况形成显眼比对的是2010年,奢侈品网购产业整年融资案例12起,融资本额1.08亿美金, 2011年仅半年时候,奢侈品网购产业融资案例已经高达12起,持续两年融资总额高出5亿元。不管产业再怎样成长,大浪淘沙终会留下翘楚与精英,这是产业成长的广泛特性。上一年的“千团大战”如是,现在的奢侈品购物商城也是如是。
  2011年初,走秀网发布冲破单一的奢侈品电子商务方式,将顾客从头定位为中高端消费群体,其网站宣传语也变成了“全部的时髦购物平台”,而商品线已经由单一的奢侈品消费变为15%的奢侈品,25%的海外著名牌子以及60%的国内著名牌子。聚尚网从前身主做奢侈品网购转型为现在的牌子优惠商城,推出限时优惠抢购活动,以此来大幅晋升订单。而在该产业一贯低调的尚品网,尽管在采访中声称当前不便利吐露太多,也照旧向记者表达了公司自身在转型的信息,称将来还会坚持奢侈品购物平台不便利,然而其营业方式正在面对大幅调整。截止记者发稿前,却有尚品网员工大肆去职,人员频频改换的信息表露于传媒。作为一上线就主打纯奢侈品购物的唯品会,在履历了两年多的摸索后,其负责人看到,纯奢侈品网站是行不通的,现在的唯品会不仅彻底扔掉了纯奢侈品的方式,乃至以为唯品会在牌子品种上还需要再增强。
  2012年伊始,这场奢侈品电子商务网站的混战中,大伙就连创新改进也是同质化的。真正做到脚踏实地做奢侈品网络购物,尽力填补货源短板,并经过收缩购物时候,晋升消费者网络购物体验和售后服务的企业却屈指可数。除了从创立之初到如今都坚持高端奢侈品购物商城的尊酷网,使用加大库存的形式做到最快让顾客当日下单当日收货以外,尚无几家奢侈品购物商城能冲破15天内收货的瓶颈。而方才得到融资的优众网,也坚持着电子商务+社交网站的方式,在大规模扩张仓储的同时,对购物体验举行着连续的改进。除此之外,其他的奢侈品电子商务网站,照旧处在群雄逐鹿的战国时期,尝试依赖便宜占有更多的市场份额,也将一步步沦为汇聚很多便宜产品的消费平台。
  “一种高出人们生存与成长需要范畴的,具有奇特、稀缺、珍贵等特点的消费品”这是国际上对奢侈品的定义。其特质要求与之相接触的人员一定深刻理解奢侈品的内在,从商质量量与购物文化中双重加大牌子影响力,而国内的奢侈品购物商城,却为了争取市场份额,纷纷大打优惠价钱战,如销售便宜蔬菜同样叫卖奢侈品,与奢侈品的定义完全南辕北辙。假若说国内尚未形成成熟的奢侈品购物环境和消费习惯,是制约奢侈品网站成长的一部分缘故,那么更多的缘故仍然在奢侈品购物商城自己,终究摆在批发市场的Gucci早已经不再是Gucci。

(文章来源:淘到啦网上购物指南,http://www.taodaola.net,转载请注明出处。)
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